Faire le buzz via ses propres salariés
Entreprises et marques ont de plus en plus tendance à recourir à des «employee advocacies», ces salariés qui se transforment en ambassadeurs sur les réseaux sociaux.
Chaque semaine, un salarié de l'équipementier automobile Faurecia prend les manettes du compte Instagram de l'entreprise. Il présente sa vie quotidienne professionnelle. L'opération s'appelle « A week in a life of… ».
En France, plus de la moitié des groupes font de leurs employés des ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux, selon Entreprises et Media, association professionnelle des directeurs de communication. Car après tout, qui peut mieux porter le discours de l'entreprise que ceux qui en font partie, surtout sur les réseaux sociaux ? 92 % des internautes font en effet confiance aux recommandations des membres de leur réseau social. Alors qu'ils ne sont que 36 % à accorder du crédit aux publications issues des comptes d'entreprise, selon le cabinet d'études marketing Nielsen. Cela vaut tant pour les communications sur les produits que pour celles sur la marque employeur. Un exemple marquant : en 2017, la compagnie d'assurances Axa met en ligne sur Twitter une vidéo d'une actuaire présentant son métier. Plus authentique, plus vivant qu'une fiche métier. Résultat, le lendemain, le service Ressources Humaines a la bonne surprise de constater une hausse de 100 % des candidatures spontanées.
Trouver l'équilibre en se dotant d'une charte
L'autre avantage : en passant par les salariés, une entreprise agrandit son audience. Un employé a en moyenne 304 contacts sur ses réseaux. Reste qu'il y a un équilibre à respecter. Faire de ses salariés des hommes-femmes-sandwich, relayant les publications conçues par les services de communication, ne fonctionne pas. La parole perd son naturel, sa spontanéité et sa crédibilité. Et cela se voit ! À l'inverse, laisser aux salariés toute liberté est risqué, pour un sujet aussi stratégique que l'image d'une marque.
« Quand une société décide de se lancer, je lui conseille de prendre comme premiers collaborateurs-ambassadeurs les employés qui pratiquent déjà les réseaux sociaux (ils ont des comptes personnels et sont suivis par 300 ou 400 personnes). Ceux qui, sans qu'on le leur ait demandé, y ont déjà parlé positivement de leur travail », guide Laurent Pernelle, consultant en stratégie marque employeur.
Les autres collègues les rejoindront après avoir été formés à l'usage de ces réseaux. Maître Nicolas Courtier, avocat spécialisé en droit des nouvelles technologies, conseille aussi aux entreprises, pour réduire le risque de dérapages, de « se doter d'une charte d'utilisation des réseaux sociaux afin d'informer leurs salariés sur ce que l'on peut et ne peut pas dire sur ces supports ».
Ce que l'on peut dire sur le Web
Un employé ne peut pas se montrer publiquement médisant vis-à-vis de son patron. En 2008, trois cadres d'une société de conseil en informatique persiflent sur leur entreprise et se vantent de se « foutre de la gueule » de leur supérieure. La conversation est publique. Elle s'affiche sur le « mur » Facebook d'un des trois cadres narquois. Un salarié la remarque et la montre à la direction. Les trois cadres sont licenciés pour faute grave. Le conseil de prud'hommes de Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), en 2010, donne raison à la direction. Un employé peut valoriser son rôle au sein d'une entreprise. Eliott, DJ, a mixé plusieurs fois au VIP Room à Paris. Sur sa page Facebook, servant à sa promotion professionnelle, il se présente comme le DJ officiel de la discothèque. Cette dernière, possédant deux autres établissements du même nom, l'attaque pour « contrefaçon de la marque ». Le tribunal de grande instance de Paris déboutera l'employeur en 2014. Le DJ n'utilisait pas la marque, il parlait de l'établissement dans lequel il avait travaillé et dans un but de promotion. Il n'en faisait pas un usage commercial.
