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==歴史==
2013年頃に「格安SIM」や「SIMフリー」などのキーワードがマスコミなどによって取り上げられ<ref>{{Cite web |和書|url=https://www.ntt.com/personal/services/mobile/one/hajimete/whats/simfree.html |title=SIMフリーとは？ |accessdate=2021-03-09 }}</ref>、一般ユーザーに浸透した。この時期から契約数が急速に伸びている<ref>{{Cite web |和書|url=https://weekly.ascii.jp/elem/000/002/626/2626117/ |title=格安SIMの今後はどうなるのかをMVNOの中の人に聞いてみた |accessdate=2021-03-09 }}</ref>。その理由としては、実店舗が少ないMVNOへのネットでの[[番号ポータビリティ]]の手続きや、[[SIMカード]]の入れ替え、[[APN]]の設定などに手間を惜しまないITリテラシーの高いユーザーの需要などが挙げられる。
MNOから自社グループ外のMVNOへの顧客流出はMNOにとっては痛手であるため、[[SIMフリー]][[スマートフォン]]の発売やMVNOの新規参入が相次いだ[[2014年]]には、MNOであるソフトバンクとKDDIはMVNO（特に[[NTTドコモ]]回線を利用したMVNO）への対抗策として、自社のメインプブランドとは別に、[[サブブランド]]である[[Y!mobile]]と[[UQ mobile]]（当時はMVNOで現在はMNO）をそれぞれ設けた<ref>[https://jp.reuters.com/article/japan-soumu-mobile-idJPKBN1FB0OW 総務省が携帯市場の競争促進で会合、「サブブランド叩きではない」] ロイター、2018年1月22日</ref><ref>[https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/2005/16/news016.html KDDIはなぜUQ mobileを統合するのか ターゲットはY!mobileと楽天モバイル？] ITmedia、2020年5月16日</ref>。これらのサブブランドは、有名[[タレント]]を起用したテレビ[[CM]]、MNOの販売網を利用した実店舗展開やそれによるアフターサービス、小規模MVNOでは困難な型落ちの[[iPhone]]の販売、これまでのMVNOのネックだった通信速度などで差別化を図った。また、MNOのメインブランドでも、2017年ごろから[[総務省]]の指導などにより、端末との分離プランの導入や、ある程度の料金の値下げが進んだ結果、顧客流出に歯止めがかかった<ref>{{Cite web |和書|url=https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/1712/23/news016.html |title=大手キャリアの“逆襲”が目立った2017年／MVNOは「勝ち組」「負け組」が明確に |accessdate=2021-03-09 }}</ref><ref>{{Cite web |和書|url=https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/1802/14/news117.html |title=国内携帯の出荷台数、Appleが前年比2％減も6年連続1位 |accessdate=2021-03-09 }}</ref><ref>{{Cite web |和書|url=https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2001/30/news087.html |title=目標の200万回線は困難に…… 伸び悩むMVNO「mineo」が挽回策 カギは“通信回線の譲り合い” |accessdate=2021-03-09 }}</ref>。
2020年12月には、これまで[[サブブランド]]を持っていなかったNTTドコモが、[[菅義偉内閣]]の値下げ要請を受けて、既存の料金プランとは分離されたサブブランドに相当する独自プランの「[[ahamo]]」を発表した<ref>{{Cite press release |和書 |title=新料金プラン「ahamo（アハモ）」を発表 |publisher=NTTドコモ |date=2020-12-03 |url=https://www.nttdocomo.co.jp/info/news_release/2020/12/03_00.html }}</ref>。さらに、KDDIとソフトバンクもこれに対抗してahamoの内容に近いプラン「[[povo]]」「[[LINEMO]]」をそれぞれ発表した。
この結果、2010年代後半には早くもMVNOの淘汰が始まり、[[FREETEL]]やDMM mobileが[[楽天モバイル (MVNO)|楽天モバイル]]に吸収されて事業を撤退した。また、[[BIGLOBE]]や[[LINEモバイル]]のようにMNOの傘下に入ったMVNOもある。さらに、MVNOからMNOに転換することになった楽天モバイルやUQ mobileのような事例もある<ref>{{Cite web |和書|url=https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/2006/17/news110.html |title=楽天モバイルとUQ mobileの“MNO化”により、2021年3月末の格安SIMは純減の見込み MM総研の調査 |accessdate=2021-03-09 }}</ref>。
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