林辰/文

财经网产经讯 对于医政医管局本周作出的“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”决定，有化妆品行业从业人士向财经网产经坦言，过去一段时间，不少自认升职无望的基层医生用纯佣金方式直播带货，且带货频次已经到了平时基本“不看病”的地步。但也有从业者透露，至少自5月初，已有部分医生在直播间明确标称自己“直播科普不推广任何药物、化妆品”。

6月6日，医政医管局发布《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。在深入开展医疗领域乱象治理类目中提到，要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。责任单位为国家卫生健康委牵头，公安部、国家医疗保障局、国家中医药管理局配合。完成时限为12月底前。

图片来源：医政医管局官网截图

“医生的商业化，已经跟明星一样了。”一位从事化妆品营销投放的业内人士向财经网产经评价道，从医生本人在社交媒体账号发广告，到在商品详情页使用肖像授权推荐，再到参与品牌直播带货，都有不同的等级价格。

据其介绍，在身份区别上，所任职医院是三甲还是普通民营、自己是主任医师还是主治医师、医生在社交平台账号的粉丝量，均系影响对外报价的因素。“有些医生已经是主任了所以顾虑少，有的还是主治，怕出问题影响升迁，所以会保守一点。”该从业人士透露，顾虑的点包括是否穿“白大褂”、带医院名字，以及和不和产品同框。

财经网产经在部分电商和短视频平台注意到，仍有部分标称皮肤科教授/医生的账号推荐橱窗含有化妆品。参与品牌包括HBN、稀物集等。而平台也对这些医生标出了带货口碑、已售数据。其中个别医生的带货量达到了10万+。

另据财经网产经了解，早前，怡思丁在超级品类日上曾邀请某皮肤科主任医师“做客直播”，三亚国际免税城和科颜氏也曾邀请某标称医学博士，实际系南方某医院的皮肤科副主任医师来参与线下直播。“科颜氏这一场邀请医师来海南直播前后花了5万元，但这包括了一个月的形象授权费用。”有知情人向财经网产经透露。

除却视频形式的直播，财经网产经还注意到，当前不少化妆品品牌在线上的商品详情页中，都展示了多位穿“白大褂”医学专家的肖像和文字推荐。且即使是同一人，在不同品牌展示的称号也往往不同。比如某谭姓医师，在溪木源品牌中显示为“皮肤科专家”，在NUXE欧树则详细写为“南方医科大学美容皮肤科医生”。

从推荐语的指向性看，各专家的背书程度也有高低之分。例如，前述两款产品里的专家解析都明确提到了产品本身因使用何种技术而拥有何种优势效果，适合肤质等。而理肤泉的一款商品详情页，虽显示了浙江大学医学院皮肤学博士和四川大学华西临床医学院医学博士两位的“专家证言”，但从文字内容看，二者描述的实际是泛醇和积雪草甘成分本身的作用。

“目前医生们的肖像权使用还正常运作中。”前述负责营销的从业者告诉财经网产经。另有近期已选择了运动员来参与直播的功效护肤品牌告诉财经网产经，暂时没什么影响。

“不止医生不能直接推荐化妆品了。从上游角度，想要实践交叉学术的联合研发，也根本没那么容易。”一位新创功效护肤品牌的从业者向财经网产经坦言，不同水准的医生在化妆品研发上的作用相差很大，之前很多品牌打擦边球制造医研共创的伪命题。

且据其了解，关于禁止医生接受医疗相关企业的直接赞助和参与各种学术活动的传闻，化妆品企业可能也会受到同样影响。同时，化妆品和药房渠道的关系可能也会有调整。

医生商业价值的开发，或许正走到了合规的分叉口。