负债37亿美元
21世纪经济报道记者高江虹 实习生李萌 北京报道
6月16日,国际美妆巨头露华浓(REV.US)正式向美国法院申请破产。据法庭文件,露华浓总债达37亿美元。
露华浓股价在6月10日暴跌52.76%,本周一继续下跌42.93%。目前,露华浓市值仅1.23亿美元,较8个月前缩水了85.6%。
这不是露华浓第一次陷入破产危机。早在2020年11月,露华浓就因债务问题传出破产传闻,当时依靠债券持有人的支持消除了一笔关键债务从而得以存续。今年以来,在供应链瓶颈和通胀急涨两大不利因素夹攻下,露华浓已无力应付沉重的债务负担,最终选择申请破产。
忆往昔,不甚嘘唏。1996年,香港著名作词人黄霑以“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”为源,为Revlon取名“露华浓”。作为第一个进入中国的国际美妆品牌,露华浓为无数中国70后、80后女孩美妆启蒙。如今,老牌巨头难敌时代洪流,黯然谢幕。
辉煌不再
在今年五月发布的一季度财报中,露华浓称本季度是六年来报告的营业收入最高的第一季度,报告净销售额为4.796亿美元,去年同期为4.45亿美元,同比增长3460万美元,达7.8%。净亏损为6700万美元,较去年同期9600万美元的净亏损有所收窄,但仍没有改变亏损的势头。
露华浓今年一季报曾披露,截至2022年3月31日,露华浓总流动资金为1.32亿美元,但流动负债总额达7.98亿美元,还背负长期债务33.1亿美元。根据6月16日的法庭文件,露华浓总债务达到37亿美元,其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据,另外还有10笔未偿贷款,总额约为26亿美元,将在未来三年到期。而公司截至4月底的资产总值仅为23亿美元。露华浓显然已经严重资不抵债。
昔日巨头怎么走到如此地步?
1932年成立于纽约的露华浓迄今已有90年历史,巅峰期曾位列全球彩妆前三甲,如今却连年亏损,资不抵债。而曾经的老对手欧莱雅、雅诗兰黛则一路遥遥领先,甩下露华浓数个梯队。在供应链及通货膨胀压力等外部环境外,露华浓自身品牌经营、产品策略的失误更为致命,使得露华浓数次错失机遇,由巅峰走向了下坡路。
露华浓旗下涵盖露华浓、雅顿、美国船员、CND、伊丽莎白·泰勒多个品牌,覆盖彩妆、美发、美甲、香水等领域,但只有露华浓和在2016年收购的雅顿勉强能够独当一面。2022年一季度财报显示,露华浓品牌销售额1.82亿美元,伊丽莎白·雅顿销售额1.15亿美元,其他品牌销售额集合仅0.99亿美元,香水品牌集合销售额为0.83亿美元。
而其曾经的竞争对手雅诗兰黛,通过不断并购差异化品牌占据不同赛道,除品牌版图涵盖了彩妆、护肤、美发等细分市场外,仅彩妆一类就有3CE、美宝莲、植村秀、兰蔻、阿玛尼等从平价到高端全覆盖的品牌矩阵。而仅专注于平价路线的露华浓受众人群单一,在和老对手的竞争中并不占据优势。
与此同时,露华浓在平价赛道上的消费者也在流失。早期露华浓得以风靡市场,依靠的是在指甲油和唇膏两类产品上的不断创新。首次将指甲油导入市场、首创眼影、首创防水不脱色睫毛膏……露华浓凭借持续的创意给予美妆市场新的惊喜。然而现在的露华浓却已经数年没有再推出一款“黑马”。早在2020年,露华浓第一次传出破产消息时,国内不少消费者闻讯纷纷抢购其经典产品——黑管口红225色号。而近两年后,这款产品仍然是露华浓淘宝官网旗舰店的核心产品,但销量已从当时双十一的月销过万,滑落至今年618的月销过千,旗舰店唯一一款销售额高于黑管口红的产品——粉底液,月销量也仅为2000+。产品更新迭代缓慢、多年没能推出明星爆款,“吃老本”的露华浓,很快便在新品迭出、竞争激烈的美妆赛道中落入了下风。
过去三年的业绩也说明了这个美妆巨头疲态尽出,反弹乏力。2021年露华浓净销售额为20.787亿美元,净亏损约2.07亿美元。2020年,露华浓净亏损约6.19亿美元,2019年亏损为1.57亿美元。
两度入华
露华浓申请破产是否会影响中国市场的业务?目前其国内官方旗舰店和官网都没有对外披露相关信息。不过有不少消费者和国内美妆企业认为,露华浓市场份额太小,退不退出都不影响市场格局。
1996年,露华浓进入中国市场,成为不少70、80后的美妆产品启蒙。彼时中国的美妆市场还是一片广待开发的蓝海,早早入局的露华浓本该占据先机,然而直至露华浓宣布退出中国的2013年,历经近二十年的耕耘后,其在华销售额也仅占2%。
进入中国市场后,露华浓仅在1999年推出过一次唇膏的电视广告,此后一直到退出,都没有再进行过大规模的广告营销活动,导致品牌的知名度长期没有提升。在产品的定位上,露华浓也颇有些“高不成、低不就”,作为国际美妆品牌进驻中国,露华浓将品牌专柜布局在一二线城市,但其价格定位又偏向低廉,契合下沉市场的消费水平,却又没有参与争夺三、四线城市广阔的下沉市场,使得其在中国市场销售额并不可观。
在露华浓退出中国市场的两年间,电商渠道的东风愈刮愈盛,电子商务从电脑端向智能手机端转移,线上购物爆发,中国的美妆市场也迎来迅猛增长,露华浓很快便再度入局。2016年,露华浓入驻天猫开设海外旗舰店。被收购的伊丽莎白·雅顿也成为露华浓撬动中国市场的关键,雅顿在中国线上线下的双位数增长使得露华浓重拾了对市场的信心。
然而,露华浓在上一阶段的问题并没有得到真正解决,再度入驻中国后,其所面临的市场形势也已经大不相同,国货美妆纷纷开始崭露头角。2017年花西子、完美日记、橘朵成立,2018年珂拉琪成立,这些国货品牌主打“国潮”“平价”,深谙社交媒体生态,擅用KOL营销,很快在中低端市场抢占了份额。2020年,完美日记母公司逸仙电商在营销上的投入是34亿元,2021年,这一数字增长达到40亿元,而露华浓直到再次进入中国市场后的第五年,方才官宣郑秀妍、刘宇宁两位亚洲面孔担任代言人,开展本土化营销,试图拉近与年轻一代消费者之间的距离,并登陆罗永浩等的直播间销售。这些“后知后觉”的手段虽给品牌带来了短暂的销售回暖,但已经错失了布局电商领域的最好时机,依然没能从根本改变露华浓的困局。
上有定位高端市场的国际大牌,下有打着“大牌平替”旗号的国货美妆,质感难以与大牌匹敌,在价格、设计和产品更新速度上又逊于国货,露华浓在国际美妆巨头和互联网新锐品牌的两重挤压下,生存空间已所剩无几。加之外部通货膨胀与供应链的压力,露华浓走入破产已成定局。
这一次,它恐怕没有那么幸运,已经不再有消费者为“情怀”买单,高筑的债台下,露华浓的未来并不明朗。