La rapidez con que decae el interés y los 'canceladores en serie' sugieren que las plataformas deberían replantearse cómo estrenan las series
Hulu
- El estreno de la tercera temporada de The Bear ha reabierto el debate sobre las estrategias de lanzamiento de las series en streaming. Aunque los estrenos en bloque concentran el consumo, tienden a reducir la relevancia rápidamente.
- Por otro lado, cada vez hay más suscriptores que no mantienen su suscripción durante los 12 meses del año. Este fenómeno subraya la necesidad de repensar las estrategias de lanzamiento de los programas.
El pasado 26 de junio Hulu estrenó la tercera temporada de The Bear. Ese día los espectadores estadounidenses tuvieron acceso a los 10 episodios de la nueva entrega, al igual que ocurrió con las temporadas precedentes. La serie llegará a España el 14 de agosto y seguirá la misma fórmula: todos los episodios estarán disponibles desde el minuto uno, sirviendo en bandeja el conocido maratón.
A diferencia de Netflix o Prime Video, Disney+ no acostumbra a estrenar la producción original de esta manera. Tratándose de una serie aclamada por crítica y público dosificar el contenido sería a todas luces la decisión más lógica, pero parece que Disney ha visto ventajas en saltarse la norma. No es la única. Los servicios que predican con entusiasmo los estrenos de golpe también están probando otras dinámicas, como el estreno por volúmenes o incluso la entrega semanal.
¿Se está produciendo un replanteamiento del estreno de series en plataforma?
Binge and burn: la rapidez a la que decae el interés en el contenido
La estructura narrativa de las series de televisión tradicionalmente se ha basado en la entrega semanal. Ya fuese mediante tramas seriales (en las que el desarrollo de la historia se interrumpe en un momento álgido para generar la necesidad de ver el siguiente capítulo) o a través de tramas episódicas (en las que la historia empieza y termina con cada episodio) las series fidelizaban a la audiencia convocándola cada semana. Esta fórmula permitía a las cadenas no solo configurar una parrilla variada, sino también dotar a cada franja horaria de unos niveles de audiencia bastante estables.
Las cosas cambiaron radicalmente con la llegada de las plataformas. Netflix, que ya estrenaba en bloque cuando su oferta se basaba en catálogo de terceros, decidió aplicar la misma disciplina a su contenido original, haciendo saltar por los aires la serialización semanal. Obligar al usuario a esperar, según su lógica empresarial, solo provocaba su insatisfacción. Y, en sentido contrario, dar al usuario todos los episodios de golpe garantizaba muchas horas de uso del servicio, reduciendo la probabilidad de que se diese de baja.
La histórica fe de Netflix en el binge como fórmula de consumo de series por defecto contrasta con la visión de sus detractores. Según estos últimos, estrenar una serie en bloque tiende a concentrar los visionados en el tiempo y, por tanto, reduce a la mínima expresión su rendimiento comercial directo. Además, tal y como apunta la consultora Parrot Analytics, el interés en un programa estrenado en bloque decae más rápidamente que el de las series estrenadas semanalmente.
Esta decadencia del interés en el tiempo implica que el aporte de ese programa, en términos de captar y retener clientes, se resiente muy rápido, erosionando su relevancia. Los defensores de la entrega semanal también consideran que contribuye a mantener durante más tiempo la conversación y favorece el surgimiento de propiedades intelectuales más sólidas.
Esta visión, no obstante, admite matices. El impacto que ha conseguido Netflix con algunos de sus estrenos en bloque (como La casa de papel, Stranger Things, Bridgerton o El juego del calamar, entre otros) sugiere que la concentración de los estrenos también tiene sus ventajas. Una de las más evidentes es su capacidad para impulsar un mayor alcance de los contenidos entre el público potencial.
En el gráfico adjunto, desarrollado a partir de los datos del panel de hogares de la consultora Digital i en exclusiva para Business Insider, se comparan series de televisión de distintas plataformas con diferentes modelos de estreno. En él se refleja con claridad que los estrenos en bloque (sean en su totalidad o por partes) presentan un mayor alcance en los hogares que aquellos que siguen la disciplina del estreno semanal.
Los lanzamientos en bloque, además, son particularmente eficaces en el caso de primeras temporadas con las que la audiencia no está familiarizada, ya que permite a los espectadores sumergirse rápidamente en el universo de la serie.
Es indiscutible que el visionado de series en maratón es la fórmula de consumo por defecto por parte de la audiencia. Según los datos de la 20ª Oleada del Barómetro OTT de GEC un 69,40% de los usuarios con acceso a plataformas de streaming prefieren tener todos los episodios disponibles desde el estreno, frente al 15,05% que prefiere la entrega semanal.
El hecho de saber que se pueda disponer de un nuevo capítulo, sin estar condicionado por las políticas de programación de un canal, predispone más al consumo que el emplazamiento semanal. El binge watching también permite una conexión emocional más intensa con el contenido, lo que impulsa la necesidad de discutir luego sobre ello e incrementa la posibilidad de que el contenido sea recomendado a terceros, impulsando la popularidad global del contenido.
Binge and churn: los canceladores en serie
Estrenar una serie de golpe o semana a semana es, en realidad, una decisión estratégica que va de la mano de la propuesta de valor de la plataforma. Un estreno en bloque para The Bear tiene sentido en lo narrativo, ya que encaja a la perfección con el ritmo frenético de su cocina. También en términos de marketing.
Emplazar el estreno de la nueva temporada a finales de junio ha permitido visibilizar la serie en plena proceso de votación para los Emmy. Estrenar semana a semana, por el contrario, tiene mucho que ver con la rotación de contenido. A falta de una producción original abundante, tiene más sentido ralentizar la cadencia de estreno para conseguir extender la suscripción un mes más.
El aumento de precios y la saturación del mercado conecta directamente con otro de los grandes problemas a los que el streaming se enfrenta en la actualidad y que ninguna de las dos fórmulas de estreno parece neutralizar. Todas las plataformas han visto aumentar un tipo específico de cliente de poca calidad, que no mantiene la suscripción los 12 meses del año. Se trata de suscriptores no duraderos, que abandonan la plataforma tan pronto terminan los contenidos que les interesan.
Su objetivo es racionalizar el dinero invertido, sea acumulando temporadas completas en el caso de plataformas que estrenan semana a semana o bien centrándose en las series que les interesan en el caso de las plataformas que apuestan por el maratón.
Se les conoce como serial churners, o canceladores en serie, esto es, personas que cancelan una o más plataformas a lo largo del año y que a posteriori vuelven a contratar. Tal y como se desprende de una consulta lanzada por este medio a través de X y LinkedIn, los canceladores en serie comparten pautas de comportamiento:
- Acostumbran a tener contratada una o dos plataformas fijas al año e ir rotando el resto, que se contratan cuando existe un contenido que les interesa o en épocas concretas (como verano o Navidad). Prime Video (por estar incluido en Prime), Filmin, Netflix y Disney+ son las plataformas más estables en el hogar. Max, SkyShowtime y AppleTV+, las que menos.
- El tiempo de permanencia de los canceladores en serie suele ser de 2-3 meses. También se cancelan servicios más estables en aquellas épocas en las que el consumo desciende, como en vacaciones.
- Suelen desempeñar una tarea activa de seguimiento de estrenos y se ponen alarmas para saber cuándo dar de alta y de baja cada servicio.
- Muchos aprovechan las ofertas de las compañías de telecomunicaciones, que dan acceso a servicios que no se quieren contratar de manera independiente.
- El aumento de tarifas y la imposibilidad de ver toda la oferta disponible son los principales argumentos a favor de la cancelación en serie.
- Muchos declaran haber incorporado la piratería como una alternativa más a su consumo de series, en especial para contenidos no disponibles en la oferta de ningún servicio.
Las plataformas necesitan más que nunca reconsiderar sus métodos de lanzamiento de forma financieramente sostenible ante la complejidad del mercado y los hábitos renovados de unos clientes que han aprendido que pueden entrar y salir de las plataformas a voluntad.
Tal vez ha llegado el momento de evaluar caso por caso si es mejor alimentar expectativas con una entrega semanal u optar por la satisfacción inmediata del binge.
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