Beschwerden wegen Influencer-Werbung
Roger Federer, Michelle Hunziker, Iouri Podladtchikov und andere müssen gegenüber der Lauterkeitskommission Stellung beziehen: Der Konsumentenschutz hat gegen sie Beschwerde eingereicht, weil sie ihre Beiträge auf der Socialmedia-Plattform Instagram nicht als Werbung gekennzeichnet haben. Bussen müssen die Prominenten allerdings nicht befürchten. In umliegenden Ländern kennt man viel schärfere Bestimmungen gegen Online-Schleichwerbung. Das sollte auch für die Schweiz gelten.
Wer sich auf Instagram, Facebook oder anderen Plattformen umsieht, stösst sehr rasch auf Beiträge, auf denen ein Parfüm, eine Kleidermarke oder sonst ein Produkt ins Bild gesetzt wird. Zufall oder Werbung? Die Influencerinnen und Influencer wären eigentlich verpflichtet, eine allfällige Werbung klar als solche zu kennzeichnen. Der Konsumentenschutz hat fünf Beispiele herausgepickt, bei denen mit grosser Wahrscheinlichkeit Werbung im Spiel war, und hat Beschwerden bei der Lauterkeitskommission eingereicht: Roger Federer zeigt in einem Video das Logo seiner Bekleidungsausstatter, der Snowboarder Iouri Podladtchikov lässt sich im Eingang eines Kleidergeschäfts ablichten, Michelle Hunziker bedankt sich bei verschiedenen Geschäften für die Unterstützung bei einem Modeshooting, die Radrennfahrerin Jolanda Neff verbreitet einen Beitrag einer Kreditkartenfirma und die Influencerin Xenia Tchoumitcheva wirbt für Schmuck. Bei allen Beiträgen fehlt ein Hinweis, dass es sich um Werbung handelt.
Der Konsumentenschutz hat diese prominenten Beispiele gewählt, weil er diese als Schleichwerbung beurteilt und weil es sich um professionelle Influencerinnen und Influencer mit Werbeverträgen handelt. Bei ihnen ist klar, dass Werbe- oder Sponsorgelder fliessen. «Prominente Sportlerinnen, Künstler oder Influencerinnen haben grossen Einfluss auf ihre zum Teil sehr jungen Follower», betont Konsumentenschutz-Geschäftsleiterin Sara Stalder, «Umso wichtiger ist, dass sie offenlegen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht einfach so toll finden, sondern fürs Loben bezahlt werden».
Der Konsumentenschutz ist gespannt, wie die Lauterkeitskommission diese Fälle beurteilen wird. Die Schweizer Regelung hat gegenüber derjenigen von umliegenden Ländern nämlich bedeutende Nachteile: Die Kommission wird erst auf Beschwerde hin aktiv, zudem kann sie fehlbare Werber nicht mit Sanktionen, sondern nur mit einer Ermahnung belangen. Bussen müssen Beschuldigte also nicht befürchten. Mit den Eingaben will der Konsumentenschutz erreichen, dass die Werbung auf den Plattformen der sozialen Medien besser gekennzeichnet wird.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und in den Grundsätzen für lautere Werbung wird festgehalten, dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss. Es wird allerdings nicht ausgeführt, wie diese Kennzeichnung erfolgen muss.
In Schweden existieren Guidelines, welche die Influencerinnen und Influencer anleiten, wie sie kennzeichnen sollen:
- Kennzeichnung der Beiträge am Anfang und am Ende mit dem Hinweis «Werbung» oder «Anzeige»
- Hashtags weisen darauf hin, dass es sich bei dem Post um Werbung handelt.
- Die Beiträge und der Hinweis auf die Werbung werden durch eine andere Schrift abgegrenzt.
- Das Layout und unter Umständen auch eine andere Farbgebung sollen sich von anderen Posts unterscheiden.
Solche oder ähnliche Guidelines wünscht sich der Konsumentenschutz auch für die Schweiz. Sie würden nicht nur bei den Konsumentinnen und Konsumenten, sondern auch bei den Influencerinnen und Influencern für mehr Klarheit und Transparenz sorgen.
