Influencer-Werbung: Verwirrende Entscheide
Tennisstar Roger Federer und Influencerin Xenia Tchoumi betreiben zwar Werbung auf ihren Instagram-Accounts, doch die vom Konsumentenschutz beanstandeten Posts müssen trotzdem nicht gekennzeichnet werden: Für ihre Follower sei es klar, dass es sich um kommerzielle Kommunikation handelt, kommt die Lauterkeitskommission zum Schluss. Nach den Entscheiden im Juli sind die Regeln für Influencer und Konsumenten nicht nur unklar, sondern sogar widersprüchlich. Der Konsumentenschutz verlangt Klärung und nachvollziehbare Regeln.
Auch im Internet muss Werbung als solche gekennzeichnet werden – dieser Grundsatz ist unbestritten. Die Regeln sind nun aber alles andere als klar, nachdem alle fünf Beschwerden gegen Influencer, welche der Konsumentenschutz im Juni eingereicht hat, von der Lauterkeitskommission entschieden sind.
Bei den beiden jüngsten Entscheiden – beanstandet hat der Konsumentenschutz einen Film von Roger Federer sowie einen Beitrag von Xenia Tchoumi auf Instagram – anerkennt die Lauterkeitskommission zwar, dass kommerzielle Kommunikation vorliegt. Die Sportartikelanbieter, mit denen Roger Federer Sponsoringverträge unterhielt oder immer noch unterhält, und den Schmuck, den Xenia Tchoumi präsentiert, werden prominent abgebildet. Für den «Durchschnittsadressaten» sei es jedoch eindeutig erkennbar, dass es sich hier um Werbung handle. Insbesondere weil der gesamte Account von Xenia Tchoumi kommerzieller Natur sei, müsse der Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Bei Sportlern wie Roger Federer hingegen sei es üblich und damit gut erkennbar, dass Markenlogos aus rein kommerziellen Hintergründen präsentiert werden.
«Die Entscheide bringen weder den Influencern noch den Konsumenten Klarheit. Es herrscht nun ein Chaos, wann Werbung in den sozialen Medien gekennzeichnet werden muss», kommentiert Geschäftsleiterin Sara Stalder die enttäuschenden Entscheide. «Diese unterschiedlichen Beurteilungen sind nicht nachvollziehbar, denn der Snowboarder Iouri Podladtchikov wurde im Juli dazu angehalten, einen Post mit seinem Kleidersponsor als Werbung auszuweisen und auch Jolanda Neff wurde empfohlen, in ihrem Kanal die Werbung zu kennzeichnen».
Der Konsumentenschutz fordert, dass die Lauterkeitskommission für Werbung auf Social-Media-Portalen nachvollziehbare Regeln aufstellt und diese auch durchgesetzt werden. Nur so können sich Konsumentinnen und Konsumenten darauf verlassen, dass sie als «Durchschnittsadressat» informiert werden, wenn es sich um Werbung handelt. Zudem geben klare Regeln allen Influencern Sicherheit, unabhängig von ihrer Bekanntheit.
Der Konsumentenschutz wird die ausführlichen Begründungen genau prüfen, mit den im Juli veröffentlichten Entscheiden abgleichen und entscheiden, ob sie Rekurs einlegen will. Um mehr Klarheit in der unbefriedigenden Situation zu erhalten, wird der Konsumentenschutz weitere Beschwerden gegen Influencer einreichen.
