Nike如何應對市場變化？｜周亨
發佈時間：16:51 2024-07-09
今年6月至7月舉行歐洲國家盃和巴黎奧運兩大運動盛典，這段時期不僅是運動用品的年中促銷季，大型運動盛典亦可提高消費者對運動的熱愛和運動品牌貨品的銷售量。不過，Nike最近發布的季度公告顯示，受到大中華市場的不確定性影響，其核心Nike和Converse品牌需求復甦緩慢，消費者轉向購買更實惠的運動鞋，因此管理層下調全年銷售額預測，導致Nike股價暴跌。
Nike在2024財年收入持平，為514億美元，新管理團隊透過裁員、簡化產品和自動化節省了成本，使純利達57億美元，按年增長12%。儘管預計未來3年內推出新產品，但仍低於預期的銷售額指引，導致Nike股價年初至今跌逾30%至73.05美元，並較2021年超過170美元的峰值跌約57%。
擬推出廉價鞋款搶客
Nike正努力應對市場的變化。首先，New Balance、Puma等推出一系列休閒運動產品，令市場競爭更加激烈，而Hoka、On Holdings，以及Brooks、Lululemon、Alo Yoga等新興品牌亦專門提供客製化運動休閒鞋類和服裝，吸引新類別的健身消費者。Nike則計劃透過推出廉價鞋款和高性能的氣墊設計來吸引不同的消費者。
夥拍中國時裝設計師
同時，大中華地區仍是所有運動品牌的必爭之地。面對「國潮」趨勢，安踏、李寧、匹克等中國本土品牌亦重新聚焦於Z世代消費者，運用多品牌策略與精明的數碼行銷，以獲得更高市場份額，Nike也着重本地化，並與中國時裝設計師王逢陳等合作，於上海投資中國運動體育研究實驗室（NSRL）。
贊助舞蹈及女子團體
其次，巴黎奧運首次推出霹靂舞比賽，帶動了女性對運動興趣。針對喜好街頭服飾和健身服飾的女性消費者，Nike推出街舞專屬系列，並成為各舞蹈團體及女子團體的官方贊助商，這部署亦能為Nike帶來更多增長空間。
作為一個標誌性品牌，Nike的交易價格長期維持於約30倍至40倍的PE，高於廣泛的消費品牌估值。繼近期大幅回落後，其遠期PE約24倍，但仍高於少數中國同行的12倍至16倍。儘管生活成本上升，令可自由支配消費將繼續面臨壓力，但Nike仍是少數受惠於健身潮流的增長行業，而奧運會亦可能在短期內促進運動服裝消費並讓Nike回穩。因此，對投資者來說，Nike目前情況或許提供一個良好的長線投資機會。
博譽顧問集團資深顧問 周亨
