Naming (marques)
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Le naming (abréviation de l'anglais product naming) désigne la création de noms de marque, de produits, de service, d'entreprise, marque de distributeur, etc. Il s’agit d’une activité spécialisée qui consiste à créer l’appellation à travers laquelle l'entreprise ou l'organisation pourront communiquer publicitairement.
Activité très créative et comportant des aspects juridiques, l'objectif du naming est de renforcer l'impact de la communication commerciale d'un produit (également appelé le communication-mix).
Appartenant au marketing et à la publicité, cette activité s'intègre dans la stratégie de la marque.
Selon Muriel et Pierre Bessis, « La fonction fondamentale du nom est d'annoncer une naissance, un évènement, un avènement, c'est-à-dire l'apparition de quelque chose de différent, de nouveau, une chance de progrès à saisir (...) ainsi dans l'univers de la consommation le nom est porteur de bonnes nouvelles »[1]
De manière plus large, le naming recouvre des techniques plus spécifiques :
- Droit des marques. La création de nom elle-même oblige à respecter des contraintes juridiques fortes puisqu'un nom n'a d'intérêt que s'il n'a pas déjà été protégé par un tiers, personne physique ou moral (société). Aussi est il nécessaire de s'assurer auprès de l'INPI en France (Institut National de la Propriété Industrielle) ou d'autres organismes équivalent dans d'autres pays, que le nouveau nom choisi n'appartient pas déjà à quelqu'un, et ce de près ou de loin.
- La création de signature ou " baseline" obéit à peu près au même processus et aux mêmes contraintes que la création de noms. Le but est là encore d'exprimer une promesse ou préciser le sens d'une activité. Ce que le nom ne dit pas, la signature peut le préciser.
- Le test de validation linguistique a pour objectif de s'assurer qu'un nom ou une signature ne fait référence à rien de négatif pour le bon développement d'une marque dans la région du monde visée. De nombreux cas témoignent de l'importance de tenir compte des spécificités de traduction mais aussi culturelles des différents pays. Les plus connus : MOCO pour une voiture, seul problème, MOCO en Espagnol signifie MORVE, pas très vendeur. À l'inverse les marques FION (maroquinerie en Asie), DERCHE (cosmétique) ou encore VERGE (marque de cosmétiques en Asie également) n'ont que peu de chance de s'implanter en France sans une traduction plus adaptée.
Références
Voir aussi
Articles connexes
- Branding
- Droit des marques
- Marque de distributeur
- Onomastique, la science des noms propres appliquée pour les noms de marques et de produits
