Почему ностальгия
Ностальгия – это:
Эмоции. Воздействовать на эмоции потребителя – заветная цель любого маркетолога. С помощью воспоминаний сделать это проще всего.
Общий опыт. Ностальгия ощущается как нечто личное – но в то же время, вызывает похожие образы в головах многих. Это позволяет сплотить клиентов: обсуждая любимое время, они чувствуют себя частью одного сообщества.
Спокойствие и комфорт. Мысли о детстве и юности – своего рода «островок безопасности» во взрослом мире спешки и стресса. Оказаться в нём – ещё одна возможность, за которую люди готовы платить.
Готовые образы. У каждого десятилетия есть свои «приметы времени». Ничего абсолютно нового придумывать не нужно – только эффектно обыграть «забытое старое».
Связь поколений. Ностальгия действует не только на поколение, которое застало «те времена». Их потомки через реакцию и рассказы родных начинают романтизировать прошлое и испытывать похожие эмоции.
Таким образом, чувство ностальгии укрепляет эмоциональную привязанность к бренду, приводя к росту лояльности. Одновременно оно помогает бизнесу расширять аудиторию, выходя на новые рынки.
Как вызвать ностальгию
Вот несколько способов напомнить покупателям о золотых временах:- Упаковка
Дизайн упаковки в стиле прошлых десятилетий, материалы, которые применялись раньше – это вызывает воспоминания и делает внешний вид продукта узнаваемым. Например, молоко в стеклянных бутылках или мороженое в бумажной обёртке. - Логотип
Бренды с длинной историей время от времени возвращаются к забытым прежним логотипам. Например, Pepsi сделала так в 2023-м, чтобы вызвать ностальгию по 90-м у поколения Z. Также логотип можно просто стилизовать под ретро. Магазины с псевдо-советскими названиями и продукты «по ГОСТу» используют именно этот подход. - Перезапуск продукта
Ещё одна стратегия для брендов с богатым прошлым. Сиквелы и приквелы классических фильмов, римейки мультфильмов в виде кино – все мы понимаем, о чём идёт речь.
Музыканты перезаписывают ранние альбомы и выпускают ремиксы на старые треки с такой же мотивацией. Правда, для молодых брендов этот путь пока закрыт. - Отсылки к культурным явлениям
«Лихие 90-е» – яркое культурное явление, эстетика которого в последнее время стала очень популярной. Стилизация часто встречается в кино, сериалах, музыке и даже театре.
Бренды могут выбрать другое течение или субкультуру, более подходящую под профиль ЦА. Эмо с их чёлками и скейтбордами или повальное увлечение вампирами – вариантов много. - Визуальные эффекты
Качество съёмки и монтажа в прошлом было более низким, и сегодня это можно намеренно использовать для создания ностальгии. Ретро-фильтры на фотографиях, эффект съёмки на VHS-камеру, режиссура уровня домашнего видео – подобные «фишки» вызывают умиление и могут применяться не только в рекламе, но и в органическом SMM. - Флэшмоб
Ощущение ностальгии можно вызвать и силами самих клиентов – если предложить им делиться воспоминаниями в рамках общего флэшмоба. Люди охотнее участвуют в таких активностях, если за это полагается какой-то бонус.
В ОК для проведения таких акций есть специальный инструмент – Марафоны. Пользовательские фотографии под вашим хэштегом попадут в один альбом и на специальную витрину в соцсети. Впоследствии, с разрешения авторов, эти кадры можно задействовать в маркетинговых кампаниях.
С чего начать
Создать собственный ностальгических образ помогут следующие шаги.
1. Подобрать эпохуИсходя из профиля целевого покупателя, определите, какой период времени вызовет у него лучшие воспоминания. Как правило, это период детства или окончания школы. Так, если вашей аудитории 25-30 лет, им могут стать нулевые с кнопочными смартфонами, чатами и форумами, DVD-дисками и трешовыми глянцевыми журналами.
2. Проанализировать историю брендаВыбранная эпоха может иметь связь с историей бренда, и этой связью лучше воспользоваться. Если компании тогда не существовало – ещё не значит, что вам не за что зацепиться. В этот период могло произойти что-то важное для её основателя, или сам рынок мог переживать какой-либо тренд.
3. Выбрать подходящий моментДля ностальгических кампаний важен момент запуска. Если идея основана на событии в прошлом, логично привязать продвижение к дате, когда оно состоялось. В других случаях подобные акции всё равно стараются приурочить к какому-то времени – например, дню основания компании, Последнему звонку или Новому году.
4. Связать новое со старымКампания должна включать в себя элементы из настоящего и предлагать новый взгляд на знакомые образы. Без этого она будет выглядеть попросту устаревшей.
Так, создатели игрового компьютера Atari перевыпустили свои классические игры из 80-х, но под актуальные платформы и с современной графикой. Людям может казаться, что они хотят вернуться в прошлое – но они не хотят этого в буквальном смысле.
Как избежать рисков
Ностальгия может быть эффективным ходом, однако её стоит применять с осторожностью.
Несколько принципов, которые помогут избежать возможного негатива:
Не ностальгировать слишком часто. Воспоминания приятны, но мимолётны – а основной акцент в продвижении должен быть на чём-то реальном. Не стоит прибегать к ностальгии чаще 1 раза в несколько лет, иначе аудитория заподозрит бизнес в спекуляции на прошлом. Исключение – бренды, построенные вокруг ретро-тематики.
Не напоминать о прежних проблемах. У каждого периода времени были свои трудности, хотя со временем они могли стереться из памяти. Прежде чем публиковать ностальгический контент, внимательно изучите, не связан ли он с чем-то негативным.
Не нарушать авторских прав. Многие воспоминания основаны на образах, права на которые вам не принадлежат. Персонажи мультфильмов, логотипы игровых приставок, названия сериалов и книг и т.п. Не используйте ничего, что может оказаться чужой интеллектуальной собственностью. Лучший выход – сделать стилизацию, не повторяя оригинал полностью.
Не забывать об имидже бренда. Ностальгия подходит не всем. Например, производителям систем «умного дома» и лекарств точно не следует опираться на прошлое. Перед планированием ретро-кампании убедитесь, что её идея соответствует имиджу бренда – только тогда она сможет понравиться аудитории.
Комментарии 8
Кто это придумывает вообще. У меня лично ноль ностальгии и по детству, и по юности. Мне 37 лет, и мне нравится время, в котором я живу сейчас. С соцсетями, Интернетом, нейросетками и удаленной работой.