類似的產品，為何他的售價比我高、賣得卻比我好？請捫心自問：你在跟顧客談論你的產品時，是只談「我的產品只要多少錢」還是「我的產品對你有什麼意義」？
「我做品牌就是要追求暴利……」這位看起來頗成熟，經營家居產品的總經理，在我問她為什麼想做品牌時，一臉認真地對我說。
「為什麼你認為做品牌會有暴利呢？」我不解地問。她說她有一個同行，產品沒她的好，但東西賣得比她貴，生意比她好，賺得比她還要多更多，她不能理解為什麼顧客都不懂，產品這麼明顯就可以看出差距，還願意付多錢給她的同行。
「請問你開什麼車？先生開什麼車？」我看她穿著很樸實，就問她的車。
「先生開Porsche，我開賓士。」
「為什麼買那個車？」我繼續問。她說她先生是因為好朋友都開Porsche，所以他也開一樣的；她自己開賓士，則是因為開賓士車比較容易受到人家的尊敬。
「所以你們都沒有去比較這個車子的性能跟別款車有什麼不同，馬力差多少？座椅是用什麼樣的皮做的？音響有什麼不同的等級？」
她楞了一下說：「沒有耶……」
「你和你同行找的對象是不同的，你們的產品可能有點類似，但不同的人用不同的腦去看那些東西。」我說。
「我不是很懂，您的意思是……」她一臉困惑。
品牌是在「產品」上創造「價值」
「你和你的同行在不同的世界做生意，」我看著滿臉困惑的她說：「你一直和客人講產品如何製造，從哪裡進口，什麼樣的規格，更好的品質，更低的價格，就會讓客人跟你用相同的腦在運作，你談價格，他就談CP值。而你的同行和客人談『家』對他們的意義，家裡想要營造的氛圍，以及經常來往的客人型態及生活作息，他的客人就會和他談他工作喜怒哀樂，作業型態，和他朋友，及家族的連結……」
我們現在還是用「過去的思惟」去做「未來的生意」，過去成功的獲利生意模式，可能不見得適合未來的競爭狀態。
「品牌」是在「產品」上創造「價值」，並且讓價值在「價格」中反映。
若你認為你做生意賺取的是暴利，表示你不相信自己和團隊值得那個價格反映的「價值」，癥結問題可能在於：你對你產品和服務所能提供的價值缺乏想像，所以只能在物品成本上計算，無法突破對「定價的恐懼」。你可能要問自己：
1.是否認為你的產品，就是你唯一可以提供的價值。
2.是否對自己和團隊沒有信心，無法在有形的產品上創造出更高的無形價值。
你認為，除了產品以外，沒有任何的附加價值可以提供給顧客，對你自己的產品和服務是沒有信心的，所以才會認為你拿到的錢，遠遠超過於你提供的價值。
品牌之所以可以獲得更高的利潤，是因為它在產品之上建構了更高的價值，那個價值是由顧客來感受、認定的，但這個價值的起點，是透過企業的領導人和他的團隊，因著了解顧客的情感需求而創造出來的。就像開頭和我聊的總經理，她選擇賓士，她老公選擇Porsche，根本沒在比較規格與配備，而是取決於賓士和Porsche對個人的意義和情感價值一樣；他們購買的是「相信的品牌」，而不單單只是一輛車而已。
在好的產品上面，「只有創造出對價值的想像，才能夠突破對價格的恐懼。」而這正是品牌意義之所在啊！
本文章反映作者意見，不代表《遠見》立場
（作者為CEO品牌諮詢導師，本文轉載自《哈佛商業評論》）
