過去幾年，蘋果以優質的產品和創新的思維，多次奪冠全球市值最高的公司，在巔峰時期總市值超過十兆美金。但在2018年底，市值卻直線下滑，甚至一度低於八兆美金，難道蘋果已經失去過往的風采，面臨被淘汰的危機？
先說明，蘋果雖然近期表現不佳，但也不至於像外界所說的破產或者被淘汰。然而，蘋果近期表現不如華爾街的預期，主要原因是新款iPhone的銷售成績不如往年來的好。也有傳聞指出，蘋果因為iPhone銷售欠佳，已經告知製造商，將減少2019上半年的產量。
iPhone是全世界第一款智慧型手機，自問世以來每年都有非常優秀的表現，擁有大量的購買人潮。蘋果的使用者們絕大多數都是忠實的果粉，一旦使用過蘋果的產品後就不太容易變心。每年蘋果的新產品發布會，無論是外型或是功能，每一個細節都是市場討論的熱門話題。
但是，這次新版iPhone XR、XS和XS MAX為什麼表現不如預期呢？許多專家表示，新型iPhone全面提升了售價，使得蘋果的消費門檻越來越高。2018年發表的iPhone 7，最便宜的方案比以往高了100美金；iPhone XR價格在iPhone 8 和iPhone 8 Plus之間，售價也比以往貴了50美金；最頂級全配的iPhone XS MAX就更不用說了，需要1500美金，比一般電腦還貴。
新版的iPhone比起舊款機種貴上許多，雖然效能更強大，但高額的售價卻不足以說服消費者升級。也有人表示蘋果在行銷策略上失敗，XR、XS和XS MAX在命名上太過相似，選項看似變多了，卻沒有明確突顯每個選項之間的差異。其實許多專家認為，iPhone XR基於標價和效能，應該是史上賣得最好的機型才對，然而蘋果的行銷大多專注在旗艦機XS和XS MAX上，使真正的金雞母失去了舞台。
許多人更認為，iPhone在全球的市占率持續下降，現在幾乎被安卓取代。這現象背後其實有許多理由，其中中國的智慧型手機產業在過去數年來明顯進步，華為、小米和Oppo等廠商，都開始從傳統中低價位機種延伸，推出了旗艦機款，開始搶進原本被iPhone和三星壟斷的市場。中國智慧型手機的價格遠低於蘋果，但在效能上卻沒有相差多少，也因此越來越多消費者考慮轉用安卓手機，更別提中國市場的消費者向心力強，力挺自己國家的產業，三星和蘋果在中國手機的市占率都持續降低。
雖然定價策略和中國智慧型手機製造商的興起，都對蘋果近期的表現造成影響，但影響蘋果的真正原因，其實是手機市場的飽和。
就如同二十世紀末期和二十一世紀初個人電腦大幅成長，每家電腦硬體製造商都快速擴張，但隨著人手一台電腦之後，全球的個人電腦數量在過去十年已經趨於飽和，雖然每年仍有許多新機種上市，但電腦的需求總額卻沒有大幅變動。智慧型手機經過十年的快速成長之後，也難逃市場飽和的困境。
iPhone的營利占蘋果總營收60％，2018年銷量不如預期，當然對蘋果股價造成影響。蘋果在過去數年來也推出了不少新產品，除了智慧型居家助理Home Pod市場占有率不高之外，無線耳機Air Pod和Apple Watch都表現得非常好。根據蘋果公開聲明，Air Pod和Apple Watch的銷售量，已經大於iPod的巔峰時期。
但這些產品的目的，不在導入新的使用者，而是讓原有的使用者可以享受更多蘋果的服務，這一向是蘋果的策略。與安卓不同，蘋果致力於提供封閉的系統，從硬體到軟體都經過他們的嚴格把關，力求帶給消費者最佳的使用者經驗。這種蓄意排外的策略，也表現在Apple TV的推廣上，如果你想把iPhone和iPad上的影像投射到電視上，就必須購買Apple TV。
2019年年初，蘋果CEO Tim Cook在訪問中表示，投資者和大眾應該對蘋果繼續保持信心，蘋果將在今年推出許多新的軟體服務。不過，綜觀目前蘋果的軟體服務，主要仍在App store、Apple Music和iTunes上。雖然市面上還沒有任何一個產品，可以讓消費者觀看蘋果生產的獨家影集，但蘋果與多位知名導演計畫合作的消息，早已引起市場上熱烈討論。基於Tim Cook的訪問，看來今年蘋果影視平台上市的機率非常高。
你可能納悶，蘋果不是高科技公司嗎？為什麼會去製作影集，與傳統電影產業競爭呢？
其實高科技產業跨足娛樂業早已不是新聞，Sony早在多年前，就從3C產品、電視和照相機的商業模式轉戰娛樂產業，目前手上還握有許多電影的版權，包括《蜘蛛人》等知名電影，版權都屬於Sony。美國亞馬遜Amazon公司，在推出Amazon Prime的購物會員後，也順勢推出了網路影集平台Prime Video的服務。
與任何人都可以上傳影片的Youtube影片分享平台不同，影視平台的競爭在過去數年開始白熱化，消費者挑選平台的標準，大多是看該平台擁有那些獨家影集。目前全球最主流的網路影視平台是Netflix，因為上面有許多在其他平台看不到的獨家影集，而Netflix也致力於增加更多自製影片，每年把大部份營收投資在更多自製影集的創作上。
蘋果這塊招牌在影音產業上有著極大的優勢，因為早期iTunes的滲透，許多音樂製作人與發行商，直到今天仍然將蘋果視為最理想的合作夥伴，發行的專輯在iTunes上市，強勢通路也有助於音樂的銷售。
藉著原有的音樂平台經驗，蘋果跨足影片平台完全合理，而近期蘋果開放其軟體服務生態，也可以看出蘋果開始從硬體產品生產公司，轉型為軟體服務產業。蘋果在2018年宣布，三星電視和Amazon智慧居家助理Alexa都可以支援iTunes，這與過去堅決只讓Apple TV支援的封閉策略，已經大不相同。
如此大動作的轉型非常不容易，尤其是像蘋果這種已經成熟，有著既有商業模式的企業更加困難。蘋果從二十世紀就是硬體公司，我們必須了解，蘋果直到目前為止所做的一切策略，都是也硬體產品優先，軟體服務只是為了增加硬體的銷售而已。
但當蘋果在其他廠牌的硬體上開放軟體服務時，顯示蘋果已經意識到軟體服務的重要，並開始把軟體服務的優先順序擺在硬體銷售量之上。這並不代表蘋果不再在乎硬體營利，但不可否認的是，蘋果已經看出軟體服務的趨勢，透過其他的硬體產品，來增加自己軟體服務的滲透性。
蘋果有許多既有的軟硬體優勢，可以使用其獨家的服務來獲利。舉例來說，Apple Watch是目前世上最先進的智慧型手錶，未來蘋果有可能開放Apple Watch上的健康相關App和服務，和其他廠牌智慧型手錶合作，透過這些軟體服務來獲利。
Time Cook表示，蘋果的目標，是在2020年軟體服務營利就能翻倍，雖然目前蘋果的軟體服務營收，仍然遠遠落後於iPhone，但可以看到蘋果如此大的企業轉型，真的是一個非常難得的機會。到底蘋果是否可以透過軟體服務繼續稱霸全球？又或者蘋果會推出其他新的硬體產品，取代智慧型手機？值得我們繼續觀察。
文／Michael
轉載自2019.1.11 １號課堂《矽谷Talk》
