BN met les internautes au défi dans sa dernière campagne de pub
La célèbre marque de biscuits veut se réinventer, plus de 120 ans après sa création. Pour sa nouvelle opération publicitaire, BN investit les réseaux sociaux et les chaînes du groupe M6.
Cheveux dans le vent, lunettes de protection plaquées sur le visage et ciel bleu en arrière-plan, tout laisse croire à un véritable saut en parachute. En réalité, les internautes réalisent des défis lancés par BN. Dans un making-of, on les voit couchés sur un tabouret, sèche-cheveux dirigé vers le visage et lunettes de plongées bien serrées. La marque de biscuits a fait appel à une soixantaine d'influenceurs du web pour proposer des challenges à leurs fans. Les meilleures vidéos sont diffusées dans un programme court sur M6 et W9 présenté par l'humoriste-magicien Eric Antoine.
Parmi les personnalités, certaines sont très connues des jeunes, comme le footballeur Adil Rami, ou Julien Tanti, candidat emblématique des « Marseillais », une téléréalité de W9. Le choix de ces stars des réseaux sociaux s'est fait avec le groupe M6, dont plusieurs sont issues : « Nous travaillons avec des influenceurs qui sont dans la cible du fun et ont l'habitude de lancer des challenges pour créer du buzz », raconte Charlotte Gay, directrice commerciale de M6 Unlimited, qui a orchestré cette campagne avec l'agence MediaPlus et BN. Eric Antoine « est l'une des personnalités préférées des 4-14 ans et des mamans, ce qui en fait un partenaire idéal pour la marque BN », souligne-t-elle. Ce sont les équipes du groupe M6 qui ont imaginé le principe de cette campagne, avant d'y associer la marque de biscuits.
Une opération de sauvetage
Développée « depuis le second semestre 2018 », cette opération publicitaire n'a pas été réalisée « en réaction au contexte actuel », assure Yann Lacrampe, directeur marketing de United Biscuit France, maison mère des biscuits BN. En effet, le groupe Carrefour a décidé de retirer les BN de ses rayons au motif qu'il n'arrivait plus à écouler les 4000 tonnes de biscuits fournis par la marque chaque année…
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D'ailleurs, des biscuits BN, il n'en est pas question dans la campagne « Fun Challenge », où l'on ne parle ni des ingrédients ni du goût. Un projet en rupture avec les classiques spots publicitaires diffusés uniquement à la télévision. Ce dispositif a un coût qui se situe dans un budget comparable à celui d'une campagne télé classique », selon Yann Lacrampe. « C'est un vrai investissement. Il y a les contenus que nous produisons nous-mêmes, le programme court, le jeu concours… », ajoute-t-il.
Les challenges proposés par ces stars des réseaux sociaux sont plus loufoques les uns que les autres. « T'es comme la coupe du monde, je veux te ramener à la maison ! », lance une jeune fille dans une des vidéos. Elle répond à un défi appelant à trouver « la meilleure accroche tchatcheuse », c'est-à-dire la meilleure phrase pour séduire. « L'opération Fun Challenge cible les pré-ados et les ados, très présents sur Instagram. On ne cherche pas à être dans la transgression, nous sommes dans l'amusement et dans le partage », explique Yann Lacrampe. Cette campagne se décline sur plusieurs supports : Instagram, la télévision et les paquets de biscuits sur lesquels les clients peuvent gagner une journée chez M6 ou des places de concerts.
Pour choisir les meilleures vidéos diffusées dans le programme court, un comité éditorial se réunit. Pour Yann Lacrampe, l'opération est déjà un succès : « Nous avions un objectif de 3 millions de vidéos vues entre avril et fin octobre. En un mois et demi, nous sommes déjà à 2,6 millions ! »
La saga des pubs BN
1978. C'est la toute première publicité de BN diffusée à la télé. Une horloge qui sonne à 16 heures, une chanson entraînante, des références à Nantes… et un slogan : « 4 heures, c'est l'heure des BN ».
1993. Cette année marque un grand changement pour BN : l'arrivée des sourires sur ses biscuits. La publicité met en scène des adultes, nostalgiques de l'ancienne version et un enfant, ravi du nouveau design.
2005. Un poisson dans un bocal, qui affiche un large sourire et de grands yeux devant des BN. Le slogan résonne aujourd'hui encore dans la tête de nombreux jeunes : « Mini BN, distributeur de sourires ».
2017. La marque lance une nouvelle gamme, les « BN Sensation » et cible un public plus âgé : les préadolescents. Dans le spot, des jeunes se prennent en photo et les postent sur les réseaux sociaux.
